QUO VADIS, MICROSOFT – oder: Warum Nadella den Niedergang von Microsoft zu verschulden hat

Ohne eigenständige Mobile-Strategie wird bald der ganze Konzern unter Druck geraten – und letztlich seine früher dominante Rolle verlieren. Doch die Verantwortlichen kümmert es nicht.

Das Offensichtliche
Im Sommer 2015 verkaufte Apple mehr iOS-basierte Geräte als im gleichen Zeitraum sämtliche andere Hersteller an Windows-PC absetzen konnten. Im Frühling 2017 gab es erstmals mehr Android- als Windows-Geräte, die an das Internet angeschlossen sind. Im Herbst 2017 spricht Microsoft-CEO Satya Nadella von einer Milliarde Menschen, die Windows nutzen – doch 2014 waren es noch eineinhalb Milliarden Nutzer.
Die Gemeinsamkeit all dieser Kennzahlen: Sie verdeutlichen mit aller Härte, dass der PC deutlich an Bedeutung verloren hat. Und sie zeigen, wie wichtig die Mobilsparte heutzutage ist: Die Leute nutzen lieber iPhones und Android-Smartphones. WhatsApp, Facebook, Instagram – heutzutage lauft alles über das Smartphone. Zeitungsartikel oder Bücher werden allenfalls auf dem Tablet gelesen, für Videos nehmen viele ebenfalls lieber ihr iPad zur Hand. Während Smartphones und Tablets zu unseren ständigen Begleitern geworden sind, werden Laptops und Desktop-PC im Alltag immer unwichtiger.

Die Ära Steve Ballmer
Unter der Führung des ehemaligen CEO Steve Ballmer war klar: Microsoft muss im Mobilebereich Fuss fassen, koste es, was es wolle. Auch wenn die Entwicklung von Windows Phone 7 bis 8.1 holprig verlaufen ist, das grosse Ziel, dass Windows auf Geräten jedes Formfaktors laufen soll, war stets im Visier. Kulminiert ist das Ganze in der Übernahme von Nokia, des mit Abstand wichtigsten Partners, was Windows auf Smartphones angeht. Ein Schritt, bei dem jedem Betriebswirtschaftler schwarz vor Augen wurde, der aber wichtig war, um das Fortbestehen der Windows Phone-Plattform garantieren zu können. Zumindest war das der Plan.

Der Einstand von Satya Nadella
Doch dann kam alles anders. Schon bald nach dem Wechsel von Ballmer zum neuen starken Mann Nadella zeichnete sich ab: Die Mobilsparte hat beim neuen Microsoft einen sehr schweren Stand. Es kam zu massenhaften Entlassungen, die an der Substanz dieser Sparte nagten. Den Arbeiten am neuen Windows 10 Mobile wurde nur zweite Priorität eingeräumt, dementsprechend war es, Ende 2015 endlich auf dem Markt, unausgereift. Noch waren die früheren Ziele für die Mobilsparte zu erkennen: Mittels Continuum wurde es möglich, das Smartphone an einen externen Monitor anzuschliessen und es als beinahe vollwertigen PC zu nutzen. Das Smartphone als neuer PC – genau das wäre der entscheidende Schritt gewesen, um Windows in einer Zeit, in der Smartphones das Ein und Alles sind, seinen Platz in der Zukunft zu sichern.
Bereits bei Erscheinen der neuen Flaggschiffmodelle, dem Lumia 950 und 950 XL, verspürte man von Microsoft allerdings kaum mehr Engagement für die Mobilsparte. Die Fehlerbereinigungen der ersten Windows 10 Mobile-Versionen gingen schleppend voran. Meldungen machten die Runde, dass die Entwicklung weiterer Modelle wie dem Lumia 750 und 850 eingestellt wurde. Im Nachhinein wird das Bild sogar noch klarer: Zur Veröffentlichung der Flaggschiff-Lumias gab es fixfertige Marketingkonzepte, die das Lumia 950/XL mit Stiftbedienung darstellten, als Multitalent, das den PC auf das Smartphone bringt. Doch weder Stift noch das Marketing erblickten jemals das Licht der Öffentlichkeit. Heute ist klar: Schon damals glaubte die Führung von Microsoft nicht mehr an das eigene Produkt.

Verirrungen der Strategieverlautbarungen
Das Mittelklassegerät Lumia 650 – das einzige Gerät, das nach den Flaggschiffen Lumia 950/XL und dem schwachbrüstigen Einsteigergerät Lumia 550 noch auf den Markt gebracht wurde – zeigte die Orientierungslosigkeit von Microsoft: Beworben wurde es als ideales Arbeitsgerät für Unternehmen. Eine sinnvolle Strategie, um der Domäne des iPhones etwas entgegenzusetzen, während Android in diesem Segment äusserst schwach aufgestellt ist. Gleichzeitig wurden intern jedoch sämtliche Bemühungen, Windows 10 Mobile im Businessbereich schmackhaft zu machen, auf ein Minimum reduziert. Zudem zeichnete sich schon im Herbst 2016 der Rückzug von Microsoft aus dem Hardwaregeschäft mit Smartphones ab. Ende 2016 dann der Paukenschlag: Die Produktion der Lumia-Geräte wurde eingestellt. Die halbherzige Begründung lautete, dass damit der Platz für Dritthersteller geräumt würde, die weiterhin Smartphones mit Windows 10 Mobile anboten, wie HP mit seinem Elite x3.
Mit dem Ende der Lumia-Reihe wurde kommuniziert, dass sich fortan die Surface-Abteilung um das Mobilsegment kümmern würde. Fans und die Medien versprachen sich schon seit längerem mit dem fabulösen «Surface Phone» einen Neubeginn Microsofts im mobilen Segment. Dennoch blieb es ruhig, konkrete Infos drangen nicht an die Öffentlichkeit. Zwar machte kurzzeitig das Gerücht die Runde, dass Microsoft sozusagen als Lückenfüller ein Smartphone auf den Markt bringen könnte, das eine Vorschau auf das später erscheinende «Surface Phone» darstellen würde. Gleichzeitig machten Äusserungen Hoffnung, dass man an einer neuen Kategorie im Mobilsektor arbeite.

Hoffnungen vs. Realität
Doch wie sah es konkret aus? Während Windows in Form von «Redstone 3» weiterentwickelt wurde, ist Windows 10 Mobile auf ein Abstellgleis namens «feature2» verschoben worden, eine Aktion, die nur nebulös begründet wurde. Zwar hofften Fans und Medien, dass mittelfristig das reguläre Windows 10 zu einem Smartphone-fähigen Betriebssystem würde. Jedoch wurden in den entsprechenden Insider Builds sämtliche Programmierschnittstellen, die mit Telefonie zu tun hatten, gelöscht. Zwar wurde Windows 10 on ARM angekündigt, ein spezielles Windows, das auf den für die Mobilsparte gedachten Prozessoren von Qualcomm laufen würde. An die grosse Glocke gehängt wurde dies allerdings nie: An der Entwicklerkonferenz BUILD im Mai 2017 gab es lediglich ein Video mit einer Präsentation, die von zwei unbedeutenden Mitarbeitern durchgeführt wurde. Die Entwicklung von OneCore resp. Windows Core OS, das auf die leichte Portabilität von Windows über alle denkbaren Geräteklassen ausgelegt ist, wurde zwar vorangetrieben. Ebenso die Composable Shell, welche für eine automatische Adaption der Benutzeroberfläche auf verschiedene Gerätegrössen sorgen soll. Doch wurde vom Management von Microsoft immer und immer wieder klar gesagt: All das ist nicht dafür vorgesehen, um auf Smartphones zu laufen.

Die Stunde der Wahrheit
Bis zu dem Zeitpunkt hat Microsoft klare Worte zur Zukunft seiner Strategie im mobilen Bereich vermieden. Die Anzeichen waren jedoch schon seit längerem überdeutlich: Software für Smartphones oder Tablets wurde immer zuerst für iOS oder Android erstellt, entsprechende Windows 10 Mobile-Versionen waren zumeist gar nicht vorgesehen. An der BUILD 2017 konnte man an den Präsentationen überhaupt keine Windows-Smartphones mehr sehen, dafür wurden immer wieder iPhones verwendet. Schliesslich wurde der Mobilbereich sogar aus der offiziellen Strategieformulierung gestrichen: Während bei der Übernahme der Geschäftsleitung durch Nadella noch der Leitspruch «Mobile first, Cloud first» lautete, war im Sommer 2017 ausschliesslich von Cloud und künstlicher Intelligenz die Rede. Kein Wort mehr zum Mobilbereich.
Im Herbst 2017 ging es dann Schlag auf Schlag: HP – der wichtigste Partner von Microsoft, der noch Smartphones mit Windows 10 Mobile im Angebot hatte – gab bekannt, dass es die Produktion des Elite x3 einstellen wird. Gleichzeitig verriet HP, was sich schon lange abgezeichnet hat: Microsoft werde keine weitere Entwicklungsarbeit in Windows 10 Mobile investieren. Jetzt, da Microsoft keine Rücksicht auf nunmehr nicht mehr existierende bedeutende Partner nehmen musste, entfiel der letzte Grund der Zurückhaltung: Im Oktober 2017 riet Microsoft-Manager Belfiore in einem Tweet allen Nutzern von Windows 10 Mobile, sich nach etwas Neuem umzusehen – er selbst habe bereits auf eine Plattform gewechselt, die mehr Apps bietet. Windows 10 Mobile werde freilich noch mit Sicherheitsupdates versorgt, aber eben nicht mehr weiterentwickelt. Damit war ausgesprochen, was eigentlich jeder wusste. In der Folge bekannten sich auch andere Mitglieder der Geschäftsführung dazu, Android-Smartphones oder iPhones zu benutzen. Die Botschaft war eindeutig: Der Mobilbereich ist von Microsoft aufgegeben worden, und zwar definitiv.
Rückblickend scheint alles klar: Den Mobilbereich aufzugeben, war bereits kurz nach Erscheinen von Windows 10 Mobile beschlossene Sache. Eher sogar schon vorher, denn im Ende September 2017 erschienenen Buch «Hit Refresh» schrieb Nadella, dass er schon immer gegen die Übernahme des Smartphone-Segments von Nokia war. Mehr noch: Er habe nicht verstanden, warum die Welt ein drittes Ökosystem für Phones brauche (neben iOS und Android). Mit anderen Worten: Unter Satya Nadella hatte Windows auf Smartphones nie eine echte Chance gehabt.

Wie Nadella tickt
Man muss wissen, aus welchem Bereich Satya Nadella kommt: Schon früh war er für Online-Services zuständig, bald für den Bereich Server and Tools. Er war von Anfang an der Vertreter dessen, was man heute das Cloud-Business nennt. Die Cloud stand für Nadella schon immer an erster Stelle, und es ist offensichtlich, dass seine Interessen nicht viel weiter als für die Cloud reichen. Dass Microsoft den Mobilbereich aufgibt ist für Nadella kein Problem: Solange weiterhin Microsofts Cloud-Angebote genutzt werden, ist seine Welt in Ordnung. Deutlich wird dies immer dann, wenn wie Dominosteine ein Betrieb nach dem anderen von Windows-Smartphones und sogar Windows-PC auf Plattformen der Konkurrenz umsteigt: Wie im Fall von Delta Airlines, die ihre Lumia- und Surface-Geräte durch iPhones und iPads ersetzte. Die Reaktion von Microsoft: Delta werde weiterhin Microsoft-Services wie Dynamics und Office 365 benutzen. Kein Wort des Bedauerns, dass Windows ein kleines Stück mehr an Bedeutung verliert. Gerade der Fall Delta Airlines macht deutlich: Das Microsoft unter CEO Nadella interessiert sich nicht für Windows im Mobilbereich. Und es interessiert sich auch nicht wirklich für Windows auf PC.

Was es für Microsoft allgemein bedeutet
Man mag es als zukunftsgerichtet bezeichnen, meinen, dass es in Zukunft nicht mehr von Belang sei, welche Plattform, welches Betriebssystem man nutzt, da damit doch nur auf die Cloud zugegriffen wird. Dass die Cloud sämtliche Arbeitsgeräte zu Thin Clients degradiert, deren Betriebssystem auswechselbar ist. Wozu dann noch Ressourcen in Betriebssysteme investieren, mit denen man immer weniger Geld verdient, was noch dazu Gift für den Aktienmarkt darstellt?
Doch diese Sichtweise ignoriert völlig, dass Betriebssysteme viel mehr sind als die technische Basis, damit ein Gerät lauffähig wird. Es ist vielmehr die Heimat, in welcher der Nutzer lebt. Das ein Ökosystem bietet, in dem der Nutzer sich bewegt. Das mitunter auch ein «Walled Garden» sein kann, das den Nutzern ein- und von anderen Systemen wegsperren kann. Sowohl Apple als auch Google spinnen ihre Nutzer in ihr engmaschiges Ökosystem ein, die Nutzung von anderen Diensten wird gerne erschwert oder gar verunmöglicht.
Am Anfang des Artikels haben wir festgehalten, wie wichtig der Mobilbereich in unserer Zeit geworden ist. Nun steht Microsoft just in diesem Zukunftsmarkt mit leeren Händen da. Wir sehen uns also mit einer Entwicklung konfrontiert, die zwei parallel verlaufende Auswirkungen zeigt: Zum einen arbeiten die Menschen immer weniger mit Windows-Geräten, womit der Hebel an Wirkung verliert, mit dem Microsoft den Benutzern seine hauseigenen Cloud-Services nahelegen kann. Zum anderen arbeiten die Menschen immer mehr mit Android- und Apple-Geräten. Beide Systeme weisen eine enge Verzahnung mit der jeweils eigenen Cloud auf. Die auch im Businessbereich häufig genutzten Google-Services bieten ein umfassendes Paket an Arbeitsinstrumenten an. Bei iOS-Geräten wird als Office-Alternative die Apple-eigene Suite iWorks mitgeliefert – gratis, im Gegensatz zu Microsoft Office.
Kommt hinzu, dass derweil Apple seine bereits heute dominante Position im mobilen Businessbereich mit aller Kraft weiter ausbaut und festigt. Dies beschleunigt auch die Verbreitung von iPads, was zumeist zu Lasten von Windows auf PC geht. In den Bildungseinrichtungen wiederum sind Googles Chromebooks immer weiter verbreitet.

Aus den Augen, aus dem Sinn
Es muss klar gesagt werden: Microsoft ist drauf und dran, aus den Köpfen der Leute zu verschwinden. Vor allem die junge Generation in den USA kommt mit Microsoft oftmals gar nicht mehr in Berührung, weil sie keine PC mehr benutzt – wenn, dann steht eher ein hippes MacBook in ihren Zimmern und die Schule haltet entweder ein iPad oder ein Chromebook bereit.
So verliert Microsoft mehr und mehr an Boden, im Mobilbereich, im Businessbereich, im Bildungsbereich und in den Köpfen der Menschen. Wenn gleichzeitig die Konkurrenz an Bedeutung gewinnt, dann heisst das längerfristig: Man selber wird irrelevant.
Und wer irrelevant ist, dessen Gewinne werden sinken, dessen Marktwert wird sinken, dessen Erfolg wird enden – irgendwann, aber mit Sicherheit.